關鍵字廣告將成為網路廣告市場主流？(下)

作者: 42廣告日期: 2008-06-18 15:42

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關鍵字廣告的廣告優勢不僅在於網友透過網路搜尋資料或閱讀資訊的比例越來越高，還有至少以下四點優勢：

1. 當網友在閱讀網路新聞或網站內容資訊時：

出現在內容的內容關鍵字，將比橫福廣告（banner ads）來得更貼近網友閱讀版位，可能擁有較高的點擊轉換率。

2. 當網友在搜尋相關資訊時：

在搜尋頁面自然排序周圍出現的搜尋關鍵字廣告，將可能更直接貼近網友需求。畢竟正當網友搜尋相關資訊時（例如買冷氣），則出現在冷氣搜尋頁面的相關冷氣類商品的關鍵字廣告，將更有可能吸引網友點擊，而且有效點擊率也比橫福廣告來得更高。因為透過搜尋關鍵字，將能透過網友的主動行為（例如搜尋冷氣資訊）篩選更精準目標族群（例如想要購買冷氣的族群）。

3. 可以控制預算與執行成效：

關鍵字廣告除了點擊單價的設定有其一定規則、同時必須與其他廣告主競逐同一關鍵字的排序外，預算可以說非常具有彈性：可以每日依據執行成效調整操作方式，而且可以設定每日預算規模。再者，因為關鍵字廣告非以曝光數計費，而是以點擊數計費，因此可以更精準的掌控執行成效（可以掌控有多少網友點擊進入目標頁面）。

4. 廣告預算多元化：

橫福廣告的執行必須要有一定預算規模方能操作，但是關鍵字廣告的廣告預算更多元化，即使預算沒有非常充裕的廣告主也可操作關鍵字廣告。這種特性讓關鍵字廣告不僅吸引領導品牌，也吸引以往無法做廣告的產業與業者有機會在網路上做廣告。這種「大小通吃」的特性讓關鍵字廣告的目標對象更全面。

雖然以上特性讓關鍵字廣告具有有別於橫福廣告的競爭優勢，也因此讓關鍵字廣告成長幅度明顯。但是關鍵字廣告仍有一些特性，是關鍵字廣告未來發展時所可能產生的變數：

1. 關鍵字操作有其難度：

關鍵字廣告的「系統特性」、「自動媒合特性」非常明顯：廣告主申請關鍵字廣告後，系統會給一組帳號密碼，以後廣告主必須透過系統自行操作，而且透過系統自動分配到網友搜尋頁面。透過系統可以看到每日的執行成效，但相對上廣告主也必須自行操作，包含選擇哪些關鍵字、每日執行成效的調整、廣告文案等，甚至可以依照每天執行效果調整操作方式，讓廣告收到更大成效。這些種種都不是一般人在短時間內可以熟練的。大廣告主或許有行銷人員或代理商代為操作，但小廣告主或個人則要自己摸索。因此關鍵字廣告要普及，更簡便的操作介面與普及性的教育訓練有其必要。

2. 搜尋關鍵字廣告的文案內容：

搜尋關鍵字廣告雖然不需要像橫福廣告必須製作圖像或影音的廣告素材，但是仍須以文字文案跟消費者溝通。一般人或許會認為簡單的文字描述，難度不高。但是站在行銷者的專業角度，要用什麼語言與消費者溝通、增進網友的點擊興趣意願，則是搜尋關鍵字廣告成敗的關鍵。甚至因應不同的關鍵字環境，會接觸到不同的目標族群特性，理應有不同的文案內容，這些都是一種操作上的專業，但某種程度也成為關鍵字廣告是否能持續成長的一種變數。

以上是關鍵字廣告之所以成長快速的關鍵因素，但卻也有一些層面構築了操作關鍵字廣告的困難或障礙，以上種種都會影響關鍵字廣告未來的發展。展望未來，關鍵字廣告必然成為網路廣告的主流模式之一，但其發展特性卻有不同發展的可能性，值得關注與期待。

資料來源：東方線上