2007年行銷廣告的年度創新應用

作者: 42廣告日期: 2008-01-07 14:23

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遠見雜誌2008年1月號刊載，歌唱比賽節目「超級星光大道」、全家便利商店「好神公仔」、全聯福利中心電視廣告及信義房屋形象廣告、匯豐銀行HSBC Direct五個行銷手法，成功地抓住主要消費群的口味，並善用電視和網路的優勢，大幅提升影響力。

回顧2007年，有那麼多值得探討的行銷議題，何以上述五個案例能獲得遠見雜誌的青睞？以下是42廣告的分析：

行銷議題	成功內容
超級星光大道	素人夢想，邀全民來參與。製作人詹仁雄表示，製作這個節目時，當大家看到一群有夢的孩子，辛苦練習只為了把一首歌唱好，每一集節目，都看得到他們的努力與進步，對比社會中大人們只靠「一張嘴」的努力，要不感動也難。簡單而言，超級星光大道，打造了一個全民參與的環境，簡單的方程式，卻有了最複雜的答案。勝利方程式：創意1.用鼓勵超越嘲諷，感動代替空洞。創意2.素人力量+專業包裝，博取觀眾認同。
好神公仔	兩年多前，7-11請來日本Hello Kitty助陣，把其他同行咬的體無完膚。2007年，全家便利商店請到本土神明坐鎮，業績也是有如神助。往年，便利商店的行銷策略，往往欠缺本土話題人物，全家便利商店藉此用「情感」及「信仰」為主題，推出好神公仔，把大家熟悉的傳統民間元素，加上時尚可愛的設計感，打得外來舶來品公仔毫無招架之力。此外，這波行銷活動，全家便利商店改變以往的宣傳策略。例如廣告「拜請篇」先放在YouTube讓網友瀏覽下載，等引起熱烈討論後，才在電視廣告上出現。再來，就是把這些公仔變成MSN表情符號，變成一種病毒式的散播，總計被35萬人下載，也讓這波行銷活動更貼近消費者的生活。勝利方程式：創意1.：本土元素加時尚感設計，締造公仔的創新應用。創意2.：病毒式行銷的效益，廣告先放網路策略，並製作MSN表情符號供下載。
全聯福利中心電視廣告	這個廣告的成功在於「把一無是處，變成最大的優點」。這支僅30秒的電視廣告，利用廣告標語「請問全聯福利中心在哪裡？」搭配報紙廣告、公車廣告密集地放送，引起消費者的諸多注意。這種逆向操作的創意，突顯出全聯的種種缺點，例如全聯沒有明顯的招牌、地點不佳，或是裝潢粗糙等問題，吸引消費者的目光。而負責操作的廣告公司便利用全聯福利中心的種種缺點，加深消費者對全聯的印象，再搭配上後製的效果，完全將全聯福利中心的缺點轉變成最大的優點。而《找不到篇》這支廣告也獲得時報廣告金像獎的年度影片類最大獎。從這個例子反而可以證明，廣告的效果透過創意發想角度的不同，反倒激起全效行銷的效應。勝利方程式：創意：利用逆向操作的廣告創意，讓全聯這個品牌從邊緣的弱勢，成為M型社會裡的強勢品牌。
信義房屋形象廣告	信義房屋認為：「我們要有百年老店的經驗，但不能有百年老店的心態。」因此在2007年，信義房屋的策略目標，便是讓品牌年輕化。而透過廣告達成年輕化的目標，則是最直接有效的利用。在2007年的廣告操作中，信義房屋打破過去訴求中年男性的行銷策略，鎖定30歲以下年輕未婚女性。像是廣告劇本中加入失戀女生搬家、男女朋友的甜蜜吵架等情節，來凸顯信義房屋年輕的形象。因此，它的成功來自於用不同的方式和不同的族群溝通。用「失戀的故事，讓品牌年輕化」也讓信義房屋的廣告獲得2007年幸福廣告最高人氣獎。勝利方程式：創意：用不同的方式與不同的族群對話，引起其他同業仿效。
匯豐銀行HSBC Direct	2007年，匯豐銀行HSBC Direct抱走許多網路大獎：資策會的金網獎特別獎，e天下的e世代行銷王。而其能在2007年大放異彩的主因，在於其利用網路關字廣告，玩出許多創新花樣。此外，透過電視廣告中主打「強力關鍵字」的策略，再利用網路加深黏著度的應用，究其原因：「電視廣告讓大家知道匯豐銀行HSBC Direct的服務，而廣告則讓大家深入瞭解這項服務內容。」有鑑於其成功之道，後續有30幾家企業跟進這樣的行銷策略。勝利方程式：創意：巧妙連結電視加關鍵字廣告。

以上整理與延伸分析，供廣告主參考。

參考資料：遠見雜誌259期，2008年1月號。

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