42廣告所提供的服務：行銷企劃

作者: 42廣告日期: 2007-12-21 15:04

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42廣告成立幾個月以來，在提案或接觸客戶的過程的當中，常被客戶問到：「廣告公司所提供的行銷企劃服務究竟有哪些內容？而廣告公司所提供的服務，又跟一般公司內編的行銷企劃人員所負責的事情又有何差異？」「廣告公司只會拍廣告？做媒體採購？」「街上一堆做看板的也叫廣告公司，所以42也有做看板囉？」本篇文章，就要來為大家說明，正規的廣告公司在「行銷企劃」服務上的內容，及其利基點。

「行銷」的定義非常多元，以廣告公司的角度來說，42認為行銷的任務在於幫助廣告主：管理可獲利的顧客關係；而企劃的功能則在於讓這層關係可以被量化。因此，為了讓無形的效益可以被演繹，廣告公司的行銷企劃服務，在於提供客戶一個系統性且具執行效益的策略方案。

而策略方案的提出，則必須著眼於市場分析（含產業分析、競爭者分析、消費者分析），且同時考量廣告主的財務目標，方具執行效益。歸納行銷企劃的服務內容，42為廣告者所提供的策略架構中，有下列架構項目：

項目	內容
市場分析	針對既有市場進行產業分析、競爭者分析、消費者分析，一般來說，我們最常利用SWOT策略矩陣來為廣告主進行行銷策略的基礎。
企業/產品定位與品牌策略	從策略矩陣中，我們可得知欲操作的提出傳播市場建議、市場上的定位，並且據此提出策略建議。
企業/產品的市場定位方式	定位的方式非常多元，一般我們常利用STP方法，來替廣告主做深度的定位策略。並且提出消費者知覺圖，來佐證定位策略是否得宜。
企業/產品品牌的操作方式	有了明確的定位，廣告公司便可為廣告主量身打造提出品牌建議。
價格操作策略	如果涉及到新產品上市，廣告公司便可以依據上述分析及市調結果，提出定價建議。
通路操作策略	再來便是提出通路建議，讓產品的能見度更多元。
廣告操作策略	並且依據行銷預算，開始進行廣告操作。一般來說，廣告操作所涉及的環節非常多，但這也是廣告公司專業知識所在。但媒體採購策略要精準有效，還是得回頭檢視市場分析及定位策略是否正確，否則只會花大錢而得不到任何效益。
促銷操作策略	若廣告主得進行促銷活動，則廣告公司可以提出促銷活動建議方案供廣告主選擇及參考。
預算分配	整體規劃，依據市調、定位、廣告等可能產生的費用，進行預算分配表，提供廣告主檢視。
效益評估	針對廣告主的財務目標，提出效益評估，為廣告主計算ROI（投資報酬率），提出量化數據。

因此，廣告主為什麼選擇廣告公司的答案已經呼之欲出，那便是廣告公司擁有跨界思考及執行的能力。亦即在專業學習 (professional learning)、市場敏感（marketing sensitivity）、分析判斷（analytical judgement）、計劃組織（planning & organization）問題解決（problem solving）、創新求變 (innovation & change)的展現上，正規廣告公司都能夠照顧消廣告主/消費者的需求，對於產業環境的變遷與發展，具有敏銳而深入的探視，，擬出有效而具體的行銷策略建議，輔助廣告主可以更進一步地管理與客戶間的獲利關係。

上述的內容為廣告公司普遍性地策略思考架構，就像唸書時我們所接觸的行銷研究過程一樣，但是囿於廣告主的各有不同的行銷目標，使得廣告公司在開展策略架構時，便有不同角度的思考方向。

例如，當廣告主模稜兩可地告知：「我要舉辦一個活動」時，廣告公司便得依照5W1H法則，開始抽絲剝繭：「What：這個活動的屬性是什麼（公關活動、記者會，抑或是促銷活動等）？Why：活動的目的為何？Who：訴求的對象是誰（大眾或小眾）？when：何時舉辦，舉辦多久？Where：活動範圍（全省還是區域性）？最終再確認How：想採取何種方式進行。」然後再行上述架構，提出行銷建議方案。

總結來說，廣告公司所負責的事務非常廣泛，不論是網路行銷活動或是實體行銷活動，即使是一件形象稿的案子，廣告公司也必須謹慎地依照上述思考進程，來為廣告主製作最精準有效的行銷工具。

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