向世界級品牌學習品牌管理

作者: 42廣告日期: 2007-12-11 13:38

字體大小: 小中大

美國《商業週刊》 (BusinessWeek) 與國際品牌顧問公司Interbrand，今年8月公佈2007年的全球百大品牌調查報告(表一)，這項連續進行七年的全球品牌價值調查，是提供全球產業界，審視各大品牌價值消長的重要指標。對從事品牌行銷相關工作的人而言，從這份報告中，除了檢視年度各品牌的消長情況外，更可以從各世界級品牌身上，學習到品牌管理的技巧與態度。

表一：2007年最有價值品牌（單位：百萬美元）
品牌	品牌價值*
Coca-Cola（可口可樂）	85,324
Microsoft（微軟）	58,709
IBM（國際商業機器）	57,091
General Electric（通用電器）	51,569
Nokia（諾基亞）	33,396
Toyota（豐田汽車）	32,070
Intel（英特爾）	30,954
McDonald’s（麥當勞）	29,398
Disney（迪士尼）	29,210
Mercedes（賓士汽車）	23,568
Citibank（花旗銀行）	23,443
Hewlett-Packard（惠普）	22,197
BMW（寶馬汽車）	21,612
Marlboro（萬寶路）	21,283
American Express(美國運通)	20,827
Gillette（吉利刮鬍刀）	20,415
Louis Vilton(路易威登)	20,321
Cisco(思科系統)	19,099
Honda（本田汽車）	17,998
Google(科高)	17,837
Samsung(三星)	16,853
Merill Lynch(美林證券)	14,343
HSBC (香港匯豐銀行)	13,563
Nescafé（雀巢）	12,950
Sony（新力）	12,907

*品牌價值等於預估品牌未來所帶來經濟效益的淨現值

雖然所有的品牌都是從「零」開始，但是我們從成功的品牌身上看到：唯有那些將品牌視為公司「資產」的公司，並成功地規劃、管理、執行品牌策略與願景的公司，才有可能擁有強而有力的品牌，並將品牌資產成功地轉為實際的經濟效益。

既然如此，什麼是有效的品牌管理和策略?

時時心中有品牌

每個從事品牌行銷工作的人，都非常清楚，要管理好一個品牌，並不容易，尤其是一個世界級的品牌，更是非一個人、一個部門可以做到的。除了公司的領導階級，肩負著品牌領航的工作，更重要的是從人力資源、財務、營業、行銷、業務、顧客服務部門，所有的人，都必須將品牌時時放在自己心中，了解到自己也是這個品牌的擁有者，這樣才能將品牌的願景、策略，徹底融入公司所有的工作、計畫中。

以Google為例。Google是徹底做到這點的模範品牌，它雖然是近幾年新興的品牌，但是靠著從「搜尋引擎」起家的專長與品牌形象，它非常專心、審慎地發展自己的產品，不論是新聞平台、財金訊息，到Google地圖搜尋，都鎖定在Google專長的搜尋領域，讓它的品牌一直保持聚焦，簡單專注做到最棒，在短短兩年內，就進入全球品牌排行榜的前20名。相較於Google將品牌做到最專業，雅虎Yahoo因為併購其他品牌，就比較缺乏專一性，品牌資產與財務表現，因此與Google產生很大的差距。

每個細節都很重要

在訊息氾濫的科技社會中，要讓消費者得到深刻可長久記憶的最佳方式，絕對是將消費經驗品牌化，也最可能形成消費者的口碑，讓他們心甘情願地，為你的品牌進行「口碑行銷」。

這種消費經驗可能發生在實體通路的店頭，也可能在虛擬通路發酵，但是到底要如何讓你的品牌勝出，在消費者口中，造成話題﹖

舉Starbucks來說，它在體驗行銷的領域中，是個好的示範，從店頭的咖啡香味、不用傳統大眾媒體的廣告策略，到販售公平交易咖啡豆，這個品牌將消費者的體驗，超越「咖啡」的口腹體驗，提升到感官、甚至是精神(道德)層面，Starbucks所提出的「第三個好去處」，確實讓這個品牌時時保持新鮮，每年品牌資產也以兩位數的金額成長(2007年的品牌資產是3.63億美金，比2006年成長17%)。

創造需求　讓人驚喜

我們每天大概會接收到數以千計的品牌訊息，但是你仔細想想，哪個訊息真的讓你心動，真的採取購買行動﹖如果有個品牌所傳遞的訊息，是目前市場上沒有的東西，而又能滿足你心底的渴望，是你自己其實也還沒有形成具體的需求，相信你一定會眼睛一亮，甚至豪不猶豫就會想要立即擁有。「創造需求」就是最好的答案。

Apple可說是創造需求的高手品牌，不論是 iPod或是iPhone一出來，消費者從沒想過自己可以擁有一個，整合當時科技所有通訊、娛樂、網路的產品，同時又有Apple電腦的非觸碰式面板，大家驚喜之餘，不但是產品熱銷的效益，也讓Apple品牌成功地擴展到通訊、娛樂產業。

簡單而重要的事做到最好

不論從別的品牌身上學到什麼，最重要的是審視自己目前所經營的品牌，它在市場上運作時，主要支撐整體表現的最重要的元素，並規劃出增加自己品牌價值的計畫，將簡單而重要的事做到最好，相信一定可以創造出最佳的品牌價值。