IBM預測廣告的未來發展

作者: 42廣告日期: 2007-11-23 10:41

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本文作者：康健寧（現職聯合線上業務部經理）

IBM全球商業服務研究團隊公佈了一份報告，預測廣告業在未來五年內，將有更多的變化，遠超過過去半個世紀的發展。全球正透過數字化改變現有的面貌，對廣告業而言也是如此，個人化、客制化橫跨多種平台的廣告，將代取過去幾十年間大規模的行銷規劃。

這篇報告的題目是『The end of advertising as we know it』，詳述我們所知的廣告即將結束及影響廣告業重大轉變的因素。該報告總結說，「未來的廣告從根本上有別於過去，這是毫無疑問的。」，在未來幾年中，將有三成左右的廣告收入轉向線上廣告，推動的力量是可控制的注意力、創造力，評量和數據將重新塑造廣告價值鏈，並重新分配權力。

IBM全球性的調查報告可供網上下載，由波恩大學的評量中心，查訪超過2400個消費者和收集全球80個廣告經理的意見，在多管道接受訊息過程中，越來越多消費者有自己的看法，知道如何過濾廣告及如何與廣告進行互動；調查顯示，有71%的人，每天花兩個多小時使用個人電腦，而只有48 %的消費花同樣時間收看電視。其中，重度的使用者，有19%每天花六小時以上的時間在電腦上，只有9%的人花相同時間看電視。五年內，使用者產生的內容，將佔電視內容的15%，個人電腦的25%。

研究報告找出了幾個關鍵的問題

•消費者將拒絕接受干擾性的行銷。

•消費者經由不同的媒介有不同的感受（例如，行動設備vs導向裝置）。

•消費者在不具商業性的內容，看到廣告的價值。
•傳統媒體將失去大筆營收，被網路、行動裝置提供者和互動入口網站取代。

•媒體將透過開放的平台，出售庫存廣告。

•廣告業者要能分析消費者需求，更了解所接觸的目標族群。

•廣告公司要有創造力、能行銷跨平台的內容。
•廣告主仍然需要傳統的代理商嗎？如果是的話，須具備什麼特質呢？

關鍵問題讓我們看到了未來的廣告發展方向，傳統廣告代理商可能被淘汰，除非他們能落實了解消費者需求、在廣告模式及產品創新設計上下功夫。

過去，行銷主管習慣將大部分的行銷預算用於電視、報紙、廣播，但他並不了解到底是誰在看廣告，廣告如何有效地傳達到消費者。如今，行銷主管要有重大的改變，應該知道如何評估所有媒體（包括電視台、報社、廣播電台、網站及任何行動裝置等），以確定有效地分配廣告預算。未來，如何了解消費者需求，選擇如何與他們互動，過濾和阻止垃圾訊息，比以往更加重要。

未來，行銷人員應該定期持續整理出消費族群資料，全面了解消費者，了解他們在那裡消費，以及如何經由不同的媒介接觸到他們。由於，消費者已能全面接收內容，有分析訊息的經驗，經由個人化內容，了解消費者的背景資料、生活方式和所在的地理位置。以往，只用網頁上的廣告行銷，未來，需要針對目標消費者，開發一個互動整合行銷計劃，對消費者個人有評量和分析能力。

廣告計價基礎不再只是CPM，無論目標消費者，是在愛荷華市傳統的媽媽、柏林的專業人才或在韓國的大學生，廣告活動發揮讓消費者對產品有更好體驗的影響力。新的CRM廣告方案，顯著比傳統代理商的營運成本低，發揮創意創造多元化廣告，藉此吸引眾多的客戶，在預算沒有增加的情況下，讓廣告更有效，投資報酬率大幅改善，才能讓廣告不死邁向未來。

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