電風扇專欄-淺談Last Mile Marketing通路行銷

作者: 42廣告日期: 2007-10-22 14:59

字體大小: 小中大

從咖哩香說起

某個週末的中午正準備赴約吃頓美味的中餐。路上經過鬧區，突然聞到一陣咖哩香，讓我忍不住口水直流，滿腦子的咖哩飯。回頭尋找哪裡傳來的咖哩香味，就讓我發現這家聰明到極點的餐廳。餐廳位置在二樓，並非黃金店面，路過不見得會發現樓上還有家咖哩專賣餐廳。面對這樣的行銷困境，聰明的咖哩店老闆，不知道去哪接了一根管子，向著街上狂噴咖哩香氣，讓所有經過的人都在找香噴噴的咖哩，而我則只想放朋友鴿子，獨自衝上樓去點一份好吃的咖哩套餐來大快朵頤。

早在人類開始有市集和商業活動，就已經有了通路行銷。在適者生存與生俱來的本能下，古早人就知道用叫賣、聲光效果來讓自己的產品賣得比隔壁攤好。Last mile marketing人人都懂，任何一個花心力在產品、消費者、錢包三者之間的第一個接觸點的行銷活動都可以稱之為Last mile marketing。

移動與掏錢，任務大不同

一個好廣告是善於「移動」東西的，把消費者從家裡移動到賣場或通路，或是把消費者的眼球和滑鼠從入口網站移動到電子商務網站。而成功的Last mile marketing肩負的任務，則是在廣告把消費者移動到通路之後，在正確的時間點、正確的芬圍下用合理的價格創造出微妙的感召，成功的讓消費者願意掏出錢包。成功的通路行銷，對我來說，極有可能是在沒吃早餐的星期天中午，聞到了神奇的咖哩香，又看到一堆人在該餐廳門口排隊；也有可能是在颱風前天經過「大什麼發」賣場，看到了橫堆在入口處一箱一箱的泡麵和飲料，以及搬泡麵不手軟的上班族們。

我不是個Last mile marketing的專家，僅在此僅拋磚引玉的”淺談”一下我過去看到成功的Last mile marketing案例的要素。

看得到，才賣得掉

拿著十字路口人家發的DM，想去試試這家新開的餐廳，結果找半天找不到店在哪邊?看了半天的廣告，走進3C通訊卻看不到我想買的手機，連dummy機都沒得看?在大賣場的中秋專區找了10分鐘，還是沒看到我要買的烤肉用具，這麼大的賣場，是要我找到死喔?!

Last mile marketing的第一個用腳趾頭就想得出來的原則，就是「看得到，才賣得掉」。而「看得到」這個點，就有賴對通路動線的認識和創意聯想了。譬如說，四物雞精可以放在哪邊? 除了健康營養補充品區之外，也許應該要考慮出現在女性每月衛生用品區附近。當中秋節快到了，除了烤肉醬、木炭、烤爐等用品之外，濕紙巾和X寶貝衣物清新噴霧也許也應該要考慮進駐該促銷專區。總之，首要之務就是不能漏掉「需求」和「眼球」相遇的地方!

人潮與錢潮

人群是會受集體意志所影響的。每一場研討會的尾聲，即使主持人還在說話，只要有兩、三個人拿起隨身包包起身離開，沒多久你就會發現越來越多人也就跟著起身離去。只要有人排隊，隊伍就會越排越長。因此通路的活動，不管是最正統的試吃/試飲、俊男美女走秀熱舞、舞龍舞獅、一元起標、撒現金，只要銷售的現場有人潮，就很容易形成買氣。

只是考慮人多還不夠，因為人潮來的快，去的也快。如何把人聲鼎沸，變成收銀機響不停，還需要考慮到現場與人群的互動。譬如高科技產品的銷售員通常年紀較輕，但是遇上了熟年長輩，往往就懶得花時間解釋產品如何使用，但是熟年世代卻通常是有錢又有閒的一群長輩。汽車展示間，走進來一對新婚夫婦，業務員可能直覺的就跟著丈夫解釋起引擎、底盤和售價，卻沒發現老婆已經自己跑去研究客座、後座座椅是否足夠寬敞舒適。抓到了人潮，還是要抓住他們的心，以及他們的錢包。

奇蒙子營造

光線、影像、聲音、氣味、觸感都是影響賣場決策的重要要素。在美國有研究指出，刊登購物車廣告可以獲得10.6%的增購效果；貨架播放廣告則有機會獲得5.7%的增購效果。目前有許多廣告主也把賣場貨架當作兵家必爭之地：有一種只要顧客經過，貨架LCD螢幕就會感應到客人上門進而播放廣告影片或使用效果的短片，也有一按就會啟動風扇吹出產品香味的貨架卡，也有設計精美可以摸到觸感的衛生棉廣告卡等等。如果對賣場廣告互動媒體有興趣的，也可以參考立點效應媒體的網站。

Last mile marketing 包含了對該產業顧客的了解，以及對於賣場的長期用心經營，相信所有的行銷人員只要願意投注心力在通路行銷上，必能更完整的收割過去投資的廣告資源，獲得最後一哩的成功。

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
42廣告公司，提供各項行銷廣告資訊，創造廣告效益極大化
行銷企劃 | 創意設計 | 媒體採購 | 公關活動 | 網路行銷
電話：02-6606-0042│官網：http://www.42.com.tw/│信箱：service@42.com.tw